業界分析レポート

中日関係の緊張と観光消費への影響：中国向けSNSコミュニケーション再設計ガイド

公開日：2025年11月19日

■ エグゼクティブサマリー

• 中日関係は、首脳発言・渡航注意喚起・水産物禁輸などを通じ、外交摩擦が観光・小売・文化交流・SNS舆情に連動する局面に入っている。
• 中国からの訪日需要は「完全停止」ではないものの、観望＋延期＋キャンセルが重なり、特に旅行・免税・高単価体験商品が直接的な打撃を受ける。
• 日本側事業者にとって最優先すべきは、「政治的主張」ではなく、安全・透明・実務的な中国向け情報発信とKOL/KOC運用の再設計である。

■ 1. 現状整理：何が起きているのか

2025年11月上旬以降、高市早苗首相の国会発言をきっかけに、中日間の緊張は急速に高まりました。中国側は日本への渡航に対する注意喚起を発出し、複数の中国系航空会社が年末までの無償キャンセル・変更を認めています。一方、日本政府は在中国日本人に安全確保を呼びかけ、中国は日本産水産物の全面禁輸を再開しました。

これらは単発のニュースではなく、旅行意思決定・文化交流・商品購買・SNS言論空間に連動しており、観光・小売・外食・ブランドビジネスが中期的な不確実性を抱える状況になっています。

■ 2. 観光消費産業への直接的影響

2-1. 需要側：キャンセル・延期・様子見の三層構造

• 短期（0〜3ヶ月）：安全・イメージを優先し、すでに予約済みの旅行をキャンセルまたは延期する動きが顕在化。団体旅行・研修旅行・学生旅行が特に減速。
• 中期（3〜6ヶ月）：訪日そのものを完全に諦めるというよりは、「本当に行っても大丈夫か」「今行く意味があるか」を慎重に見極めるモードに移行。需要の分散（他国・国内旅行へのシフト）も起こりうる。

2-2. 供給側：運休・在庫調整・メニュー修正

• 航空各社・OTAは無償返金や変更対応で、路線・便数・価格の再設計を迫られる。
• ホテルや観光施設は、中国市場向けの在庫枠やプロモーションを一時的に抑制し、他市場への振替を検討する局面。
• 水産物禁輸の影響により、海鮮を軸としたレストランや物産イベントはメニュー・素材・コピーの見直しが必要となる。

2-3. 情報・舆情環境：SNSでの「ハードル」が上がる

• 中国国内で日本関連コンテンツへの目線が一段と厳しくなり、誇張表現・曖昧な安全情報・政治的ニュアンスを含む投稿は炎上リスクが高い。
• プラットフォーム側の審査が厳しくなり、ブランドやKOLの投稿が差し戻されるケースも増える可能性がある。

■ 3. 日本側事業者が取るべき中国SNS対策の方向性

この局面で日本側が優先すべきなのは、立場表明ではなく、「事実ベースの情報提供」と「安心感づくり」です。中国のユーザーが求めているのは、「今、自分が予約している・検討している日本旅行や消費行動は、どのようなリスクや変更可能性があるのか」という、具体的で実務的な情報です。

そのため、本レポートでは以下の3つを軸に対策を整理します。

• ① プラットフォーム別の役割整理
• ② 情報発信のDo/Don’t指針
• ③ KOL/KOC運用と危機対応のSOP

■ 4. プラットフォーム別の役割整理

■ 5. 情報発信のDo/Don’t（10の原則）

5-1. Do：必ずやるべきこと

• 全ての政策・運行情報に日付と出典を明記する（例：2025年11月19日時点／◯◯航空公式など）。
• 退改・改期・保険について、条件と手順をカード化／画像化して共有する。
• ホテル・ツアー・オプションごとに「安全対策・混雑回避の工夫」を具体的に書く。
• 家族旅行・学生旅行・シニア・在日華人など、ターゲット別のFAQを用意する。

5-2. Don’t：避けるべきこと

• 政治的・対立的な表現（台湾問題・軍事衝突など）に踏み込むこと。
• 出典不明のスクリーンショットや噂ベースの情報の引用。
• 国旗・地図など敏感になりやすいビジュアルの軽率な使用。
• 「絶対安全」「絶対危険」など断定的な言い切りで煽ること。

■ 6. KOL/KOC運用と危機対応の基本設計

6-1. KOL/KOC運用

• KOC（一般ユーザー型）には、予約手順・返金/変更の実例・現地の様子を「ありのまま」に発信してもらう。
• KOL（専門・旅行系インフルエンサー）には、政策・ルール・安全面を整理した“解説役”を担ってもらう。
• 全クリエイターに対し、①退改条件カード ②問い合わせ窓口 ③情報の出典を必ず明記するようガイドラインを共有する。

6-2. 舆情（炎上）対応のSOP（72時間モデル）

• L1：通常の不安・質問 → コメント返信＋FAQ更新（24時間以内）。
• L2：否定的な投稿が複数出始めた状態 → 1時間以内に事実ベースの統一コメントを出す。必要に応じて詳細記事やFAQへ誘導。
• L3：デマ・誤情報が拡散し始めた状態 → 30分以内に「ファクトチェック画像＋リンク」で明確に訂正し、プラットフォームにも通報する。

■ 7. 48時間以内に準備すべきチェックリスト

• 中国語版の退改・改期ポリシーカード（対象・条件・期間）。
• プラットフォーム別の固定投稿（置顶）用FAQ（日付と出典付き）。
• 中国語対応可能な問い合わせ窓口の明示（営業時間・連絡方法）。
• 「混雑回避」「代替ルート」といった分散型観光プランの簡易リスト。
• KOL/KOC向けのブリーフィング資料（NGワード・推奨表現・必須情報の一覧）。

■ 結論：危機局面だからこそ、「誠実な情報設計」が差別化になる

中日関係が緊張するなかでも、日本に関心を持ち続ける中国の消費者は一定数存在します。その人たちは「今は動けないかもしれないが、状況が整えば日本に行きたい」という将来需要の源泉です。

この局面で日本側事業者ができる最大の差別化は、派手なキャンペーンではなく、誠実で透明な情報設計と、不安に寄り添うコミュニケーションです。本レポートが、中国向けSNS戦略の再設計における一つのたたき台になれば幸いです。