618は「大型販促」から「価格信頼テスト」へ：日本ブランドが見直すべき中国ECの設計

公開日：2026年5月22日

副題：點萬の視点から見る、日本ブランドの対中ECリズム再設計レポート

■ はじめに

これまで日本ブランドが中国の大型販促を見るとき、618や双11は「短期的に売上を取りにいく時期」と理解されがちでした。事前に在庫を積み、割引を設計し、ライブ配信やプラットフォーム企画に合わせて、一気に販売を伸ばす。その考え方自体は今も間違っていません。

ただ、2026年の618を見ていると、そこで試されているものは、もはや単純な販売力だけではありません。中国の消費者が見ているのは、値引き率の大きさだけでなく、価格が分かりやすいか、チャネル間で価格や特典が矛盾していないか、内容で価値が説明されているか、注文後の体験が安定しているか、といったブランド全体の整合性です。

つまり618は、「大型販促の場」から、「価格をめぐる信頼のテスト」へ変わりつつあります。 日本ブランドに必要なのは、今年の618に参加するかどうかの二択ではなく、618という場面で、自社の価値と価格をどう納得させるかという設計です。

■ エグゼクティブサマリー

• 2026年1〜4月の中国小売は緩やかな伸びにとどまる一方、オンライン消費は引き続き拡大しており、消費者は「買わない」のではなく「軽くは買わない」状態に入っている。
• 2026年の618では、抖音商城、天猫ともに「一件直降」「官方立减」「免凑单」といった、分かりやすい値引き表現を強めており、複雑ルールへの疲れに応えようとしている。
• 補助政策も、価格透明性、価格表示、価格の事前登録、「先涨价后补贴」の禁止を明確化しており、消費者が求める“分かりやすい価格”は制度面でも強まっている。
• 日本ブランドに必要なのは、単発の値下げではなく、天猫、抖音、小紅書、京東、微信、即時小売、オフライン店舗を含めた価格秩序の設計である。
• 618当日の成果は、当日より前の内容設計、価格教育、在庫準備、カスタマーサポート、受注・配送体制の積み上げで決まる。大促は「最後の追い込み」ではなく「中間試験」に近い。

■ 1. 中国の消費者は買わないのではなく、以前より慎重に買うようになった

618の変化を見るには、まず中国全体の消費の地合いを押さえる必要があります。国家統計局が2026年5月18日に公表したデータによれば、2026年1〜4月の社会消费品零售总额は16兆4,941億元で前年同期比1.9％増、4月単月では3兆7,247億元で0.2％増でした。中国の消費が止まったわけではありませんが、全体の伸び方は明らかに穏やかになっています。

その一方で、同じ公表では、1〜4月の全国网上商品和服务零售额は6兆5,308億元で6.6％増、うち网上服务零售额は8.3％増でした。つまり、オンライン消費は今も成長していますが、その成長は「物をたくさん買う」だけではなく、サービス、体験、複数チャネルを行き来する消費へ広がっています。

さらに注目すべきなのは業態ごとの差です。限额以上零售业单位の内訳では、便利店とスーパーの売上はそれぞれ7.5％増、4.5％増だった一方、専門店、百貨店、ブランド専売店の売上は0.5％減、1.0％減、5.9％減でした。海外ブランド、とくに日本ブランドが得意としてきた「きれいな旗艦店」「整った商品ページ」「公式感だけで安心してもらう」設計は、これまでより効きにくくなっています。

消費者が求めているのは、公式感だけではありません。価格が分かりやすいか、特典に裏がないか、チャネルは信頼できるか、サポートは安定しているか、いま買う理由があるか。その確認を、以前より丁寧に行うようになっています。

■ 2. 2026年618のキーワードは、「単純」「補貼」「直値引き」

プラットフォームの動きから見えてくるのは、消費者の判断負荷を下げようとする共通の方向です。抖音商城は5月15日から2026年618セールを開始し、「一件直降」「立减折扣」「免凑单」といった分かりやすい打ち出しを強めています。消費券や重点カテゴリーへの上乗せ支援もありますが、メッセージの中心は「複雑な条件を考えずに値引きを理解できること」です。

天猫も5月21日から618の予約販売を開始し、「官方立减」を軸にしながら、プラットフォームのクーポン、店舗側の期間限定特典、淘金币などを重ねる構造を採っています。従来の中国大型販促は、満減、跨店、定金、尾款、隠れクーポンが入り混じり、上級者向けのゲームのようになりがちでした。2026年に各社が「分かりやすさ」を打ち出しているのは、消費者がその複雑さ自体を信頼コストだと感じ始めているからです。

ユーザーの立場から見れば、「本当に今が最安なのか」「あとでもっと安くなるのではないか」「このルールを見落として損していないか」という疑念は、価格そのものと同じくらい購買を鈍らせます。プラットフォームが“直値引き”を押し出すのは、その疑念を減らすためです。

■ 3. 政策もまた、「価格透明」と「チャネル運営の規律」を後押ししている

2026年の価格信頼を考えるうえで、政策側の動きも無視できません。商务部など5部門が出した家電の以旧换新、デジタル・スマート製品の购新补贴に関する通知では、対象商品に対して最終販売価格の15％補助を行う一方で、価格の事前登録、価格表示、補助額の明示、最終販売価格の表示を厳格に求めています。

特に重要なのは、「先涨价后补贴」を禁じている点です。これは単なる行政ルールではなく、中国の消費者が抱えている不信感を制度的に扱い始めたことを意味します。家電、デジタル、スマート機器、生活家電などを扱う日本ブランドにとっては、補助後価格だけでなく、初期価格、プラットフォーム値引き、政府補助、特典、設置やアフターサービスまで含めて、価格構造そのものを説明できるかが問われます。

価格は、もはや数字ひとつではありません。価格、補助、特典、サポート、設置、回収、返品条件までを含んだ「信頼の構造」になっています。

■ 4. 618は最後の追い込みではなく、ブランドの前半戦を採点する「中間試験」である

日本ブランドが中国ECで陥りやすいのは、618を直前プロジェクトとして扱うことです。開催が近づいてから割引を決め、ライブ配信の枠を押さえ、素材を急ぎでつくり、予算を後から足す。2026年の環境では、この進め方はかなり危うくなっています。

なぜなら、618当日の注文は当日だけで決まらないからです。消費者はすでにその前の数週間、あるいは数か月の中で、小紅書で使用感を見たか、抖音で場面を見たか、天猫や京東で検索したか、コメント欄やレビュー欄で不安が解消されたか、価格の文脈を理解したかを積み上げています。618は、その蓄積が「購入」という行動に変わるかどうかの確認日に近いのです。

日本ブランドの強みは、たいてい最安値ではありません。品質の安定、使い心地、細部の作り、長く使ったときの納得感です。こうした価値が大促前に内容で説明されていなければ、当日だけ割引しても、価格感度の高いユーザーしか取りにくくなります。

■ 5. 日本ブランドに多い失敗は、「平時は物語、当日は値引き」に切り替わってしまうこと

平常時には「日本品質」「丁寧なものづくり」「安心安全」「歴史」「技術」を語っているのに、618に入ると急に「满减」「优惠券」「限时秒杀」「ライブ特価」「特典付きセット」だけが前面に出る。この断絶は、消費者側に不信を生みます。

平時の語りが「このブランドは信頼できる」であるのに対し、販促時の語りが「いまいくら安いか」だけになると、ユーザーは逆に疑います。通常価格は高すぎたのではないか、ライブ間の価格の方が正しいのか、旗艦店で買う意味は何か、買った後にもっと安くなるのではないか。こうした疑問が生まれた時点で、ブランドは値引きで注目を取っても、信頼では損をしています。

日本ブランドが618で本当に答えるべきは、次の三つです。なぜこの商品はこの価格に値するのか。なぜ今買うのが妥当なのか。なぜこのチャネルから買うのが安心なのか。 この三つが揃わないと、大促は短期売上と引き換えに、長期の価格信頼を削る場になります。

■ 6. いま必要なのは「値引き設計」よりも「価格秩序設計」である

2026年の618では、単にいくら引くかを決めるだけでは足りません。ブランドが設計すべきは、チャネルごとの役割と価格の整合性です。天猫旗舰店が公式価格のアンカーを担うのか、抖音のライブ配信が新規顧客の初回接触を担うのか、京東が家電や目的買い需要の受け皿になるのか、小紅書が比較検討と信頼形成を担うのか。プラットフォームが増えること自体が問題なのではなく、それぞれが勝手な価格を見せ始めることが問題です。

短期的には、あるチャネルが安い方が売れるかもしれません。しかし、中長期で見ると、「どこで買うのがいちばん正しいのか分からない」状態は、ブランドの価格信頼を確実に傷つけます。だからこそ、日本ブランドがつくるべきなのは、単発の値引き表ではなく、チャネルごとの価格マップです。

■ 7. 「商品の売り」より先に、「いま買う理由」を設計する必要がある

日本ブランドのページを見ると、売り文句そのものは弱くありません。敏感肌向け、低刺激、丁寧な原料選定、日本製、長寿命設計、安全設計。どれも価値があります。ただ、618のような強い比較の場面では、それだけでは足りません。

消費者が知りたいのは、「何が良いか」だけでなく、「なぜ今、自分が買うべきか」です。敏感肌用のスキンケアなら、季節の変わり目で肌が揺らぐ今だから必要なのか。日本のスナックなら、オフィスの午後にちょうどよく、罪悪感の少ない間食として使えるのか。生活家電なら、家のどの不便を解消し、他社の代替品と比べて何が違うのか。ここまで具体化されて初めて、売りは「買う理由」になります。

618の前にやるべきことは、商品説明を増やすことではなく、生活場面に翻訳することです。売りが多いだけでは買われません。場面が見えると、カートに入る可能性が上がります。

■ 8. 内容の種まきは、618当日ではなく、その前の検索・保存の中で行うべきだ

中国の大促当日は、種まきをする日ではなく、すでに温まっている需要を取り切る日です。特に小紅書と抖音では、ユーザーは「買おう」と思って入ってくるとは限りません。問題、興味、場面から入り、「これなら自分にも必要かもしれない」と感じたところで初めて購買へ進みます。

だから、日本ブランドが618前に置くべき内容は、「いまいくら安いか」ではなく、「どの人に、どんな困りごとに、どの場面で効くのか」です。たとえば、「敏感肌の人が618で何を買うべきか」「日本の日焼け止めは通勤用と外遊び用でどう違うか」「オフィスに置いておく日本のスナックの選び方」「この家電は本当に割高ではないのか」。こうした問いに答える内容が、購買前のインフラになります。

618当日の転換率は、その時点でどれだけユーザーの頭の中に説明素材が積まれているかで大きく変わります。點萬が重視しているのは、販促前に内容が「検索される」「保存される」「比較される」状態をつくることです。

■ 9. 受注・配送体制はバックヤードではなく、ブランド信頼そのものである

大促期間に消費者が見ているのは、価格だけではありません。すぐ届くか、カスタマーサポートはつながるか、特典はきちんと発送されるか、返品・交換の説明は明確か。プラットフォーム側も、618において在庫準備、カスタマーサポート、物流保障、受注・配送支援を前面に出しています。これは、いまや競争が値引きだけでは終わらないことを彼ら自身がよく理解しているからです。

日本ブランドは、商品そのものの品質には非常に厳しい一方で、中国市場のカスタマーサポート、倉庫、物流、特典運用、レビュー対応を代理店や外部チームに任せきりにしやすい傾向があります。しかし中国の消費者にとっては、それらも含めてすべてが「ブランド体験」です。届くのが遅い、問い合わせへの回答が曖昧、特典が漏れる、返品が煩雑。そうしたことが起きると、値引きの魅力より先に不信が残ります。

だから、日本ブランドは618の受注・配送体制を「裏方の運営」ではなく、「表に見える信頼づくり」として扱う必要があります。安定して届き、約束どおりに処理されることが、価格を納得してもらう最後の条件です。

■ 10. 點萬の視点：日本ブランドは、中国ECの「時間の組み方」を変えるべきだ

618が示しているのは、「もっと安くしろ」という単純な圧力ではありません。むしろ、「もっと分かりやすく、もっと整合的に、もっと安心して買えるようにしてほしい」という圧力です。日本ブランドが中国ECで強くなるには、販促当日だけを見ていては足りません。

點萬では、次の4段階で中国ECのリズムを見直すことを勧めています。第一に、大促の1〜2か月前は、値下げではなく内容説明に集中する。 小紅書、抖音、微信、Bilibili、クリエイター施策を通じて、対象者、場面、購入理由を整理する。第二に、大促の2〜3週間前は、価格期待を整える。 旗艦店、ライブ配信、クリエイター経由の導線、京東、オフラインで、何が同じで何が違うのかを先に見せる。第三に、大促期間は、買い方を単純にする。 複雑ルールより、直値引き、明確な特典、在庫の可視化、安定したカスタマーサポートを優先する。第四に、大促後は、会員化と再購入へつなぐ。 618を一回限りの放出で終わらせず、使用方法、アフター、口コミ、微信接点へ接続する。

この流れで見ると、618は一日だけの販促ではなく、中国市場でブランドがどれだけ整った運営をしているかを測る通過点になります。

■ 結論：618が試しているのは、割引ではなくブランドの信頼構造である

2026年の618は、プラットフォームが巨大なトラフィックを集めるイベントであることに変わりはありません。ただ、その中身は確実に変わっています。いま試されているのは、どれだけ安くしたかだけではなく、価格が透明か、チャネルが整っているか、内容が十分に説明されているか、注文後の体験が安定しているか、というブランド全体の信頼構造です。

日本ブランドにとって、天猫旗舰店は今後も重要な中核です。しかし、それを中国ECのすべてと見なすことはできません。抖音、小紅書、京東、微信、即時小売、オフライン店舗、代理流通まで含めて、どこで見られても「このブランドはちゃんとしている」と感じてもらえるか。それが、618の本当の勝負になっています。

618の本質は、もっと売ることだけではなく、「このブランドは今後も選んでよい」と思ってもらえることにあります。 だからこそ日本ブランドは、今年の割引率を考える前に、自社の価格と信頼の設計図を見直す必要があります。